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マーケティング?リサーチを手掛けるシタシオンジャパンは、流通ジャーナ書き出したの金坊主哲雄氏監修の下「"震災後初の賞与"消費に関する意識調査」を、20代から50代の男性1,000名に実施した。東昼間の場合間本大震災後、消費の低迷や経済の後退が心配される中、賞与の用途にはどのような変化が発生しているのだろうか。


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● 夏の賞与は「消費」より「貯蓄」。経済活性化にとって大きな痛手！





調査によると、返答者の約半数にあたる48.9％が賞与の用途を「貯蓄」と返答しており、賞与場合期に消費の主な対象と入る「旅行行?レジャー」は24.6％、「情緒風味」は15.0％、「高額気品物の購入」は5.2％と少数となった。また例年との変化を見ると「例年以上に貯蓄を優先する」という返答が28.5％と「例年以上に消費を優先する」の3倍以上となっていることがわかった。経済活性化の足がかりと入るべき賞与シーズンでも、引き続き消費に慎重になっている表情が伺える。





特に、この意識は若い年代に顕著で、「例年より貯蓄を優先する」という返答を年代別に見ると、20代で39.6％、30代で28.0％、40代で24.0％、50代で22.4％と徐々に低くなっているのがわかる。あべこべに言うと、年代が高く入るにつれ、賞与期の消費が経済活性化に影響する重要性を把握していることが伺える。





● 震災後の人気気品物は「省エネ扇風機」「高級自転車」「ハイブリッドカー」。40～50代に人気





消費によるマーケット活性化が求められる今、どのような気品物や消費者ニーズがそれに結びつくのだろうか。返答者に消費決断において重要だと思う点を挙げてもらった質問では、「流行」や「ブランド力」などの返答が支持を下げる一方で、「省エネ」が震災前の28.5％に対して震災後53.0％、「環境界性」が震災前18.7％に対して震災後31.1％とそれぞれ支持が大幅に上昇していることがわかった。震災後、環境界やエコに心遣いした消費に対して高い意識を有するようになったという、消費者の意識変化が象徴される返答となっている。





このような調査結果を浴びてメーカーや量販店にヒアリング調査を行ったところ、震災後に「省エネ扇風機」「高級自転車」「ハイブリッドカー」などが消費者から支持されていることがわかった。





例えば、スペース系ハイブリッドカー「プリウスα」は、5月13昼間の場合間の発売から約1ヶ月後の6月12昼間の場合間場合点で受注台数が5万2千台と異例のペースで販売数を伸ばしているという。顧客層は30代から50代で、ショールームによると試乗予約だけで2週間待ちという人気ぶりだ。購入者からはもちろん高い環境界性能が支持されているようだが、さらに震災直後の電力供給異常により、電気だけが動力源と入る電気自動車よりもハイブリッドカーのほうが利便性に優れているという点で高く評価されているようである。





また、電化製気品では以前の扇風機より消費電力を90％カットし、コンセントなしで10場合間動かせる「GreenFan2」といったエコ性能を強化した新製気品にも注目が集まっている。販売店によると「40代から50代に人気」とのこと。2010年グッドデザイン賞を受賞するなどエコだけでなくデザイン性にも優れている点が人気なのだろう。また、「高級自転車」についても通勤などの移動術として30代から50代を中心に売上を伸ばしているという。





● 購入場合の原価よりも「ランニング原価」を重視した気品物選びが主流に！





これら人気気品物に見られる傾向は、消費者の期待に応える省エネ?環境界性能を備えながら、かつ高いデザイン性を兼ね備えた製気品であることだ。そして、それらの気品物は、特に40代から50代の男性を中心に支持されていることが明らかになった。なお、その中でも注目したい点としては、省エネ?環境界性能の高い気品物は購入後のランニング原価も抑えることができ、環境界に優しいだけでなく長期的には経済性に優れている、と言えることだ。





このような傾向について調査を監修した金坊主氏によると、「40代から50代の男性は環境界へ心遣いする意識も高く、高額な気品物でも機能性や社会性に優れていれば、購入に踏み切る傾向が強い。そういったことから、購入場合の原価よりも、購入以降のランニング原価を重視した気品物選びが主流になってきている。 震災の影響でマーケット環境界が変化した今後も、40代から50代の男性が消費を牽引していく割合は高い」と分析している。





自宅電製気品や自動車などの購入を検討する際には、「基本性能」「デザイン性」など気品物のもっている基本的なポテンシャルを大切な決断素材にするのはもちろんのことだが、その中でも震災を動機にして「環境界性能」や「購入後の経済性」をより一層重視する表情が調査からわかった。特に、自宅電製気品であれば「消費電力が抑えられているか」「停電場合にも活用できるか」、自動車であれば「燃費性能は高いか」「ハイブリッドカーであるか」という点は今後気品物を検討する際に一層大切なポイントとなりそうである。