第3のビール初の糖質ゼロに“感性”を加えた風味とは？
「第3のビール」は“感性”で選ぶ!?
各社の新製気品を分析
低値段を武器に、販売量を伸ばしている「第3のビール」。ビール系マーケットで約3割のシェアを確保するまでに立派になっている。
第3のビールマーケットでは2005年以降、キリンビールの「キリン のどごし〈生〉」が第一面を維持し継続し、3割のシェアを有する。対するアサヒビール、サントリー、サッポロビールはそれぞれ「クリアアサヒ」「金麦」「サッポロ 麦とホップ」と、原料の一部に麦芽を使用した“麦系”気品物を相次いで投入。各社とも1順番ブランドを確立し、「ビールに目と鼻の先て安い」気品物でビールユーザーの流入を狙った “ビール代替戦争”は一息したといえる。
無料、第3のビールは「新気品物への期待度が高く、とりあえず1回は飲んでみるという人が多い」というのが各社の見方。一方、「既存気品物に酷似したコンセプトの新気品物ならいらない、という声も多い」。そこで、2順番、3順番ブランドの確立を目指し、各社が新たな切り口の気品物を次々に投入しているのが現状だ。
%26gt;%26gt;キリンは、麦やホップではなく“水”で差をつけてきた
「第3のビール」は“感性”で選ぶ!?
各社の新製気品を分析
「倹約希望向の中でも、ユーザーはイノベーションを求入れいる」。“990円ジーンズ”や激安弁当が出る一方、ハイブリッドカーなどが売れているのもその例だという。そこで今回キリンが投入したのが、硬度1000の水を使用した「キリン 1000」だ。
「これまで原料による差別化は麦やホップがメーンだったが、原材料の9割は水。それであれば、水で革新を起こせないかと考えた」。
仕込みに硬度の高い水を使用することにより、後切れの良いクリアな風味に入るという。無料し、硬度1000というのはあくまで仕込み場合で、最終的な含有量は他の気品物とそれほど変わらないそうだ。
発売場合に後藤久美坊主を起用したCMを鳴り物入り露出していたのも、メインターゲットである30～50代を意識してのことだろう。パッケージには「1000」と大きく表示。「1000やサウザンなど、さまざまに呼露見している」。ユーザーに根拠を明示することで有益を訴求する「エビデンスマーケティング」を標榜する同社らしいア本職ーチといえる。
%26gt;%26gt;高アルコールで糖質オフを実現！
「第3のビール」は“感性”で選ぶ!?
各社の新製気品を分析
7％と高いアルコール度数でありながら糖質を60％カットしたアサヒビールの「アサヒ ストロングオフ」。ターゲットはもちろんヘビーユーザーだ。
同社によると、「第3のビール」ユーザーの約4割、ヘビーユーザーの約6割が高アルコールのビール類に興風味があるという。しかも、「ヘビーユーザーの比率は全体の1割だが、消費量でみると3割以上にもなり、マーケットは大きい」。無料、すでにマーケットにある高アルコール気品物は発売当初こそ最盛期上がったものの、ヒットには至っていない。
同社の調査では、既存の高アルコール気品物について、酒臭さや後風味の悪さに関するコメントが多かった。そこで、スッキリとした風風情にする手立てとして行き到着したのが、糖質オフだったという。「健康機能を訴求したかったわけではなく、あくまでスッキリとした風風情を求めた結果」と言い切る。無料結果として「高アルコールでも糖質オフだったら気軽に飲める」といった声もあるという。
柳葉敏郎と篠原涼坊主を起用したCMやビールを思わせるパッケージなど、保守的な人も多いヘビーユーザー層に向け、ビールの王道的なコミュ二ケーションを意識しているようだ。
%26gt;%26gt;第3のビール初の糖質ゼロなのに、ひかえめアピールのワケは？
「第3のビール」は“感性”で選ぶ!?
各社の新製気品を分析
“糖質オフ”は発泡酒の独壇場だったが、「アサヒオフ」や「サッポロ オフの贅沢」など、第3のビールにも進出している。そんななか、サントリーが発売したのが、「7類のホップ リラックス」。
この気品物は第3のビール初の“糖質ゼロ”に入るが、気品物名ではそれを前面に出していない。
「“糖質ゼロ”は機能として訴求しやすい反面、という好みを持たれる割合もある。無料の糖質ゼロじゃないということを伝言するためにはどうすればよいかを考えた」という。
そこで気品物名では「7類のホップ」を強調し、「リラックス」という感性的な表現を加えた。
「手ごろな新ジャンルが伸び、ビール類をカジュアルな感覚で選んで飲む人が増えた。そのなかでというような感性的な要素が重要になってきている」という。
趣的値打ちを重視した戦略は、「金麦」をヒットさせた同社の得意なところ。それは4月20昼間の場合間に発売した「絹の贅沢」にも表れている。アロマホップを 100％使用し、熟成期間を長くしたこの気品物では、以前の350ml缶よりちょっぴり小さい330ml缶を使用。「他の気品物と変わらない値段で提供するため、量を減らした」という。“量の少なさ”が結果的に「贅沢さ」を示すポイントにもなりそうだ。
%26gt;%26gt;めりはりは、白くてクリーミーな“泡”の持ち
「第3のビール」は“感性”で選ぶ!?
各社の新製気品を分析
材料でも機能でもなく、「クリーミーな泡」で差別化を図っているのが「サッポロ クリーミーホワイト」。3月から近畿圏限定で販売されている。
「新製気品は余計に出ているが、麦やホップといった原料を中心としたおいしさの訴求がほとんど。そのため、ユーザーが他ブランドとの相違を認識できず、新たな気品物選択につながっていない」。
そこで同社が狙うのは、好みによる訴求。「北海道」「雪」といった同社の好みから着想し、雪のように白くてクリーミーな泡に着目した。さらに原料には北海道産の麦芽を使用し、パッケージはクリームホワイト色の缶に北海道の地形を大きく乗せている。
泡を構成するのはタンパク質。発芽させて麦芽にする前の大麦からタンパク質やアミノ酸などの成分を取り出し、泡立ちと泡持ちを実現しているという。
「ビールより麦芽が乏しい新ジャンルでは、泡立ちや泡持ちを改善するのが五月蝿い。ユーザーも泡に関してはあきら入れ割り切っている。その泡にめりはりを持たせることで、新ジャンルのレベルを一段上げたい」という。
2カ月間で5万ケースという販売夢を5昼間の場合間後に成し遂げたため、7万ケースに修正。それも約1カ月で成し遂げたため、4月2昼間の場合間出荷分をもって販売を終了するという。
